玛莎百货欲借“舌尖”翻身

陶凤

2018年09月12日08:33  来源:北京商报
 
原标题:玛莎百货欲借“舌尖”翻身

  在宣布大规模关店仅5个月后,英国传统零售商玛莎百货又出新招,决意做“舌尖上的玛莎”。上周,玛莎推出了What's New at M&S社交项目,以食物为重点,挽救日薄西山的零售业务。这是继2017年大火的广告后,玛莎继续发扬食物的魅力。传统零售的温度越来越低,消费模式又日新月异,玛莎也走上了“花式求生之路”,但能否取暖依然未知。

  “求生欲”营销

  4位电视明星,超过900万粉丝,10分钟的试吃评价,上周,玛莎的What's New at M&S社交项目推出了第一集,并已在Instagram、YouTube和Facebook悄然上线。无疑,此次玛莎的新项目正是走社交之路。

  “抓住一个人的胃就抓住了一个人的心”,玛莎似乎想以食物为利器,来挽回消费者的心。这样一条蹊径,或许对玛莎来说,未尝不是一件好事。数据显示,一直被“雪藏”的食物占玛莎收入的61%,今年5月发布的年度财报也显示,食物的销售额同比减少0.3%,销售额更高,业绩下降更小,“吃货”文化又开始大行其道,玛莎何乐而不为?

  “求生欲”源于日薄西山的危险。今年5月,玛莎宣布至2022年,一共要关闭100家门店以加速重组。为削减成本、迎合线上消费潮流,玛莎希望将1/3的销售额转移到网上。数据显示,2017-2018财年,经调整后,玛莎税前利润为5.809亿英镑,较前一财年下跌5.4%,本土市场营业利润为5.354亿英镑,较前一财年的6.262亿英镑大跌14.5%。

  虽然英国食物总成为吐槽对象,但玛莎的食物有值得大书特书之处。去年大火的食物广告就已经让玛莎尝到了甜头,该系列广告每个仅1分钟,由7个人的广告团队花18个月制作完成,在YouTube上已经拥有上百万的点击量。截至今年5月,玛莎在英国拥有1035家门店,其中696家为纯食品业务门店Simply Food。

  老古董有多脆弱

  与老牌企业类似,玛莎的发家史也是一个白手起家的传奇故事。为了养活自己,俄罗斯人Michael Marks借来5英镑,在英国一个综合市场里开了家小店,借助仅1个摊位的“一元店”,Marks积少成多,在十年内攒够了钱,买下了真正属于自己的永久店铺。

  之后,玛莎势如破竹,凭借低廉美味的食物迅速打开市场,并于1988年并购了美国制衣公司Brooks Brothers和食品连锁店国王超市,正式确定了“成衣+食品”的零售模式。1997年,玛莎首次走上巅峰,成为英国第一家税前利润超10亿英镑的零售商。同年,玛莎获得了第15届Export Achievement奖,由英国女王亲自授予。

  正如古董总是容易摔碎,这个132岁的英国百货集团,在新时代的冲击下摇摇欲坠。玛莎在海外市场节节败退,2017年底彻底退出中国市场,还在比利时、荷兰、波兰、罗马尼亚等地陆续关店,数量达到53家,裁员2000余人,还不包括在英国本土关闭的60家。玛莎的财报显示,在退出的市场中,玛莎亏损额一度达4500万英镑。

  水土不服的背后,是这个家大业大的传统零售商的高姿态。作为英国最大的跨国商业零售集团,玛莎曾具有非常高的盈利能力。但坚持英国血统的玛莎,高估了国际市场对英式的迎合度,也低估了尺码问题为消费者带来的麻烦;明明食品更容易打开市场,玛莎却选择用服装与快时尚品牌“贴身肉搏”。

  “那些好吃的红茶、薯片、早餐麦片和葡萄酒,以后就再也找不到了。”在玛莎撤出中国市场后,社交网络上,年轻人的反应也仅此而已。空荡荡的货架,关店,退出市场,残酷的现实来得异常快,玛莎不得不低下高傲的头颅,在2018年5月发布的年报中罕见认错,表示“面对现实”,反思过去多年未能因应行业变革,错失发展机会。

  传统零售“渡劫”

  醒过来的玛莎开始“亡羊补牢”。除了砍掉亏损业务,以及重视食品外,玛莎也开始引入外部人才,上周四,玛莎百货挖走了加拿大最大零售商Loblaw的电商、数字化负责人Jeremy Pee。此外,玛莎还在去年推出在线杂货业务。“过去几年我们没在这一块采取行动,好在我们的用户没有流失,但是他们也希望我们顺应市场的变化做出一些改变。”玛莎总裁Steve Rowe表示,玛莎一向谨慎行事,不会贸然冲进一个新鲜行业,除非确定其是可持续的、能得到消费者支持的。

  但这在英国零售行业分析师眼中,却是大敌当前,玛莎依然举棋不定的表现。独立分析师Tony Shiret曾公开指出,“如果不快速加入在线杂货业务的队伍,玛莎必将失去更多市场份额,因为这项服务对消费者而言几乎是基础选项”。

  虽然玛莎的败走,部分源于自身的水土不服。但从未止步的在线零售商深入长尾市场,让信奉二八理论的传统零售商无处遁逃。玛莎关停的店面中,散发出传统零售的寒冬气息。

  从亚马逊到eBay,在线零售开始野蛮生长。早在2013年,英国零售研究中心就曾发出警告,未来五年内,英国大街上会有20%的商店关闭,越来越多的人选择网络购物。数据显示,英国电商渗透率最高,81%的消费者更习惯选择线上购物;2017年英国电商销售总额为1780亿欧元,1/3来自亚马逊。

  玛莎只是退潮大军中的一员,玩具反斗城和马普林等百货连锁商都被迫关门,另一家老牌英国百货公司弗莱德百货,也将关闭至多30家门店。梅西百货曾一度经历了连续11个季度的销售下滑,并与布鲁克菲尔德资产管理公司合作,考虑出售或重新利用约50家商店。

  北京商报记者 陶凤 实习记者 汤艺甜/文 李烝/制表

(责编:孔海丽、伍振国)
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